佳能（Canon）是数码影像产品界的领军品牌之一，Nokia和Kodak过去在他们各自的领域里也是。Nokia和Kodak曾经犯过的错误：固守既得利益、忽视新产品类别、错误预计用户市场需求……Canon同样在犯。关于Canon的危局到底多严重、如何形成的，那是一个商业故事，撞针无意深究。作为摄影器材用户来说，谁也不愿意在三五年后发现手中的器材无以为继，得不到适当的补充、升级和扩展。Canon能否在短期内解决以下十个问题将直接决定未来的产品是否满足用户需求，决定了Canon用户是否需要尽早考虑改换门庭。

1.树立面对新市场态势的正确态度，全力应对DC市场萎缩和微单接棒这一明显的市场态势

DC（不可更换镜头的紧凑型数码相机）受拍照手机和微单联合夹击已是不争的事实。根据CIPA（国际相机影像工业协会）统计，2012年日本11家主要数码相机生产商总出货量为9,814万部，较2011年爆减1,739万部，其中DC出货量减少2,185万部。根据国内大中城市零售监测数据，今年一季度数码相机零售量同比下跌20%左右，其中主要是DC市场萎缩，特别是便携式DC。

3月22日Canon春季发布会的着力点不是单反，更不是微单，而是DC的新形象代言人蝙蝠侠，以及新广告语：“一直拍 一直美黑夜也出色”。 佳能（中国）有限公司董事长兼首席执行官小泽秀树以及影像信息消费产品本部第三事业部事业部长松平光生介绍Canon DC的市场战略，强调与手机进行差异化竞争，突出DC相对手机的弱光优势和长焦优势，以及HD视频拍摄质量优势。

Canon再启DC营销举措可谓苦心孤诣。虽然DC销量暴跌，但其销售额仍占市场总额的48.7%，是微单销售额的近5.7倍。Canon是DC市场的领头羊，在微单市场却份额率寥寥，必然希望减缓DC萎缩的趋势。所以Canon仍将DC作为现阶段产品的重点之一。2012年Canon发布的DC新品多达17种，是近几年来最多的。

与手机进行差异化竞争的营销策略听上去很好，然而在弱光和长焦战场上DC的竞争对手却不是拍照手机。购买拍照手机与DC不是二选一的问题，消费者对手机的需求必然优于DC。拥有拍照手机的用户若追求更好弱光和长焦性能，微单和单反才是合理的目标，DC不是。

CIPA预计今年DC出货量将继续减少1300-1400万部，业界普遍认为DC市场的萎缩在未来几年间只会继续，这不是一个很酷的代言人、一句颇为诱惑的广告与可以逆转的。Canon作为相机生产商来说，继续在DC市场寻求剩余价值是不可能持续的，不如顺应风向早转船头，尽快更多地投入微单领域。

2.大幅投入升级CMOS生产线，促进CMOS性能追赶上竞争对手，取消低通滤镜，明显提升画质

2009年9月，Canon发布了EOS 7D，1800万像素的无隙微透镜CMOS是一个亮点。与这枚CMOS特性类似（或者说就是大致相同的）成像元件翌年被用于EOS 60D和550D，2011年被用于EOS 600D，2012年被用于EOS 650D、EOS M，今年被用于EOS 100D、700D，有好事者调侃这是Canon的“祖传CMOS”。

如果这枚CMOS的性能依然领先，那么这也无可厚非。然而用户发现其他品牌的CMOS在像素数、色彩还原、动态范围、高感光成像几年间明显超越了这块“传家宝”。不仅APS-C画幅如此，全画幅的像素升级之路也在2007年EOS-1Ds Mark III发布之后基本趋于停止。2011年底，Canon是宣布1810万像素的EOS 1D X“实现了在专业级机型上将高像素和高速反应合二为一”。

2002年前后，Canon颇有远见性的选择CMOS作为单反成像元件，此后数年间高像素、高画质和高ISO性能的CMOS曾经是Canon数码单反的主要卖点之一。2005年之后，以Sony为代表的其他CMOS生产商迅速崛起，Canon CMOS元件的优势逐渐丧失。去年10月半导体研究公司Chipworks的研究表明当竞争对手的全画幅CMOS制作进入180-250nm工艺时代，Canon依然在沿用500nm工艺。工艺差别明显影响了硬件性能。

其他品牌除了CMOS半导体工艺先进，提升画质的其他技术也在发展。2012年，Fujiflim创造性的推出了乱序RGB滤镜，取消了对成像不利的低通滤镜。Nikon则利用CMOS的高像素的特性 “取消”了低通滤镜，今年更是将无低通推广到中端机型乃至DC。

所以Canon的CMOS面对着两个挑战——半导体技术升级和其他光学技术开发。说到底，如果成像不够好，用户还有什么理由选择Canon的数码单反？

3.将高端机型的对焦模块有计划地下放中低端机型，结束九点对焦时代

2004年，Canon在EOS 20D上采用了9点对焦系统。2006年，EOS 400D用这个9点对焦系统取代了此前入门机上饱受诟病的7点对焦系统。这个9点对焦系统中央对焦点精度有了提升，周边对焦点精度依然无法让用户完全满意。这个系统的基本设置一直延续到了今年的EOS 100D。2007年的EOS 40D则引入了性能更好的9点十字对焦系统。这个系统沿用到EOS 60D，也下放给EOS 650D和700D。

两个9点对焦系统9年来用于Canon中低端15个机型。在同一时期Nikon数码单反的对焦点迅速从5点飞升到入门级39点，中端机型51点。Nikon每一代稳步提升Multi-Cam的配置，逐步下放，直到中端机型对焦系统接近顶级机型，入门机型接近前代顶级机型。

Canon庸碌的9点对焦系统不但面对单反竞争对手显得鄙陋，也损失了相对微单的竞争优势。单反相位对焦系统微弱光线下和长焦镜头的对焦能力、对纵向运动物体的追踪能力目前仍保有明显优势。对焦点数量不足造成对焦自由度有限、横向追踪困难和目标锁定能力不足都大幅显削弱了这种优势，并且更容易暴露出相位对焦系统对焦精度的不足。这个问题同样存在于EOS 6D身上，作为入门级全画幅，其11点对焦系统只能用寒酸两个字来形容。

即便Canon明年初将EOS 7D的19点对焦系统直接下放到下一代入门机型，依然不足以满足市场竞争需要和用户的需求。正确的做法应当是在EOS 1D X、5D Mark III的61点对焦系统的基础上适当简化，建立成系列的对焦系统群，有计划的配置到中低端机型，保持单反与微单的差异性。

4.研发高像素RGB成像测光元件、取景动态显示、3D镜头等等技术应用，同时提高技术储备

某些急切的用户称Canon为“牙膏厂”，因为每一次机型的升级都很有限。“挤牙膏”与“挤牙膏”是不同的。2004-2008年间，一些用户认为Canon有足够的技术储备提供更好、像素更高的单反机型，但出于商业考虑没有一次性将这些技术储备投入新产品。公允的说，这个看法忽视了产能、成本等等问题，但Canon当时的技术储备是有目共睹的。

现今的“挤牙膏”则似乎是一种技术储备见底的窘迫。事实上，近几代中低端EOS数码单反绝大部分基本硬件几乎是一成不变的。有好事者统计了EOS 700D与650D的差异，结果发现只是重了5g，其他二十几项主要硬件参数毫无差异。从商业角度考虑，对于不是特别熟悉器材的新用户，发布新型号本身就有一定的市场吸引力。但在老用户、爱好者看来，发布EOS 700D是对消费者、用户的轻蔑和玩弄，不如老老实实不发布。

如果Canon不升级CMOS和对焦系统，未来连“牙膏”都没得挤；如果Canon不研发新技术，未来的机型也将在“挤牙膏”中被其他品牌越抛越远。

在撞针能够想到的切实的技术应用中，高像素RGB成像测光元件是重中之重。给数码单反的测光系统塞一个微型DC做传感器不但可以大幅提升对焦目标发现、锁定、追踪能力，也可以增强Canon空洞的“EOS场景分析系统”，还能增强自动白平衡，让单反在与微单的竞争中增加一些砝码。目前EOS-1D X已经采用了这种对焦系统，下放是个切实的问题。

取景动态显示也是撞针比较看重的功能。数码单反功能和设置不断增加，诸如白平衡选择、照片风格、Wi-Fi工况、HDR、多次曝光、测光模式、文件存储位置和格式、短片格式等等信息都需要在液晶屏上确认，用户眼睛离开光学取景器的频率越来越高。增加取景器显示内容技术上并无难度，光电混合取景器之类的产品也已存在。能让摄影者眼不离镜完成操作设置更符合单反使用习惯，将大大提升单反快速拍摄反映，扩大单反相对微单的优势。

其他例如3D镜头之类的大量新技术应用都已存在，Canon所要做的就是增加战略眼光，适当投入，增加技术储备。

5.加大微单技术投入，放弃拾单反技术、零部件牙慧的做法，保证所有设计技术环节符合微单发展的需要，重点提升自动对焦速度和手动对焦系统，再以微单技术反促单反实时取景等相关性能提升

CIPA统计2012年微单出货量占数码相机总量的百分比从2011年下半年的3.2%飙升至4.0%，占可交换镜头数码相机总量的19.6%。在日本本土市场，2011年第四季度时微单销量曾经超越单反，2012年也很接近。国内大中城市零售监测数据表明今年第一季度微单销量同比增长60%以上。微单的增长部分弥补了DC市场萎缩的危局，微单、单反和DC三足鼎立格局基本定型。

面对这样一个不容忽略的类型，Canon的成绩如何呢？在主要数码相机制造商中，Canon是最后一个推出微单的厂商，目前只有1个机型，2枚镜头。2012年7月EOS M刚刚上市的时候，撞针曾写过一篇简评，被网站刊载时编辑修改了一下标题，导致不少读者竟没读出满篇的失望。

Panasonic、Olympus和Sony等品牌选择大力开发微单，避免/减少与Canon、Nikon在单反领域正面竞争。他们从整体设计开始，以打造完美系统为目标，对每一个零件、每一项技术进行了优化，从而是微单在一般摄影条件下具备极佳的性能，某些方面也超越了EOS 1100D、650D这样的入门级单反。而在Canon的市场定位中，微单并不是一个独立发展的门类，而是单反的附庸，因而直接采用入门级单反现成的技术和零部件，这样既可以降低成本，又可以利用单反镜头、附件等资源，还能明确微单与单反的性能定位。“EOS M就是打扁了、实时取景模式下的EOS 650D”，EOS 650D在微单占优的领域本不擅长，全面借用EOS 650D技术和零部件的EOS M除了体积重量外相对EOS 650D都没有竞争力，何况对其他微单？

最让用户不满的就是其对焦速度。单反在实时取景下的反差对焦性能无需上与其光学取景时的相位对焦抗衡，微单却有此需要。其他厂商从系统总体设计开始，一直到成像元件、芯片、镜头等所有零部件都服从与高速反差对焦的需求。全面借用单反现成资源的EOS M基本保持了单反实时对焦的水准，远弱于微单的整体水平。

短期看，单反市场的增长率一直保持得不错，作为单反主要生产商，Canon重单反轻微单暂时是有效的策略。然而DC销量将保持15%甚至更高的缩减率，所有商业预测都表明单反市场增长率将无法弥补DC市场的缩减造成的损失。光凭单反Canon是无法维持其现有数码影像帝国的。

微单和入门级单反确实存在市场竞争，但也可以相互助益。如果保证所有设计环节符合微单发展需要，则微单的成像元件、视频拍摄、高速反差对焦技术可以反过来提升单反的性能，单反和微单的差异和优势依然可以体现。而其二者镜头的通用性则是其他品牌难以媲美的。Canon可以做到微单和单反双赢，用户受益的局面，关键在于Canon是否能尽快重视微单，加大微单技术投入，改变拾单反技术、零部件牙慧的做法，从成像元件、处理系统、算法、镜头等原始设计层级提升微单的对焦性能，提供触屏快门、电子帘幕快门、电驱变焦、先进手动对焦等其他微单优势功能，提升整个微单系统的反映速度和通用性。

6.调整镜头升级路线图，缩短研发周期，尽快拿出让市场认可的重点型号。研发更小型化的微单镜头

曾几何时的EF镜头群，特别是红圈L镜头曾经是Canon及其用户的骄傲。今天Canon保有70枚左右的镜头群（Canon在各国市场的镜头产品线略有差异），然而用户却发现EF镜头的吸引力远不像以前那么强了。

镜头设计制造的技术门槛越来越低，Canon曾经颇为自豪的超音波马达、光学防抖、特殊材料镜片、高精度非球面镜片、先进镀膜等技术已经逐步普及。2008年前后，Nikon、Sony不断发布重量级镜头新品，Carl Zeiss杀入战团，以Sigma和Tarmon为代表的副厂拿出了赶超原厂的产品，Fujinon、Olympus在微单和DC领域有不少优秀的镜头作品……新镜头总体体现出精品化和廉价高性能的特点。

Canon现役70枚EF镜头中有超过三分之一是上世纪九十年代设计定型的，甚至还有1987年最早的型号。这些胶卷时期的产品早已明显落后于时代和潮流。较新的EF镜头与其他品牌、副厂产品对比也少有明显优势：以往Canon首创并独占的先进镜头规格和技术今天已经常见，倒是Canon在很多焦段上缺乏能与其他品牌比肩的产品，不仅中低价位产品亮点不多，即便所谓的“定焦大三元”和“变焦大三元”今天看也并不突出。Canon用户大多可以举出其他品牌几个让自己艳羡而无奈的镜头型号。

Canon每年更新的镜头并不少，问题是用户呼声最高的镜头迟迟不更新，例如EF 35mm f/1.4L USM、EF 100-400mm f/4.5-5.6L IS USM等等；一些存在性能存在短板或缺少USM、IS的镜头没有积极改进；一些老旧的镜头型号没有淘汰，例如EF 50mm f/2.5 Compact Macro、17-85mm f/4-5.6 IS USM等等；相反，EF 24mm f2.8 IS USM、EF 28mm f/2.8 IS USM、EF 24-70mm f/4L IS USM这样一些呼声较小的型号却先于它们推出。

撞针曾经为著书而详细研究过Canon镜头发展史，上世纪的Canon更关注用户的需求，勇于开发应用先进技术，引导镜头发展，几乎可以说在某种程度上影响了今天镜头的格局。而今Canon镜头升级路线给用户闭门造车的印象：Canon试图保持上升时期确定的镜头产品线，有意无意地忽视用户需求和现有产品的不足，希望用户服从自己的升级安排，且研发周期漫长。以EF 200-400mm f/4L IS USM 1.4x为例， Canon 2011年2月宣告了此头的存在，引来广泛关注，2012年此头在伦敦奥运会出现后坊间传言需要修改，2013年春季发布会上依然不见其上市。漫长的延误难免让用户质疑Canon的研发能力。

用户对镜头群升级的希望很明确，要求升级的地方很清楚，达成的技术手段并不复杂，所以问题在于Canon能否放弃自己顽固封闭的观念，根据用户需求调整镜头产品线。镜头产品的市场影响是有滞后性的，今天推出了哪些镜头、忽略了哪些规格，在三五年之后才会明显影响到用户的选择。彼时发现用户普遍不买账恐怕为时已晚。

另一个问题是微单镜头。Canon暂时推出了两枚微单镜头，与单反同类镜头相比尺寸重量都差不太多。以Canon将EOS M微单作为单反附庸定位预判，Canon难免会轻视微单镜头的研发，可能会在提供几枚基本入门镜头后停滞不前，倾向于让微单更多地转接EF和EF-S镜头。

微单绝不仅仅是单反用户的副机或者升级单反前的过度，其最大的吸引力在于轻便灵活，不像单反那样的负担沉重，必须摄影包配套。如过多借用单反镜头，机身再小，整个微单系统的尺寸重量也还是与单反相去不远。研发小型化微单镜头，突出短后焦镜头的成像优势、推出部分超静音和电驱变焦的型号，提性能卓越类型完整的镜头群是EOS微单系统能够和其他微单镜头同台较量的基本条件。

7.收缩DC产品群，保证一两个精品型号，突出特色，舍弃平庸机型

DC销量确实在下滑，但据预测今后两年DC仍将占数码相机总出货量的70%左右，占市场销售份额的40%左右。在需求下降的大环境下继续保持产品吸引力，只有依靠变革和精品化。

Canon按照与拍照手机竞争的战略推出多款低价位DC，主要是在原有产品基础上逐步普及140mm以上的变焦镜头、HS高感光度系统、IS影像稳定器。目前二十多个在售的DC型号真正能让消费者记得住的并不多。特别是产品线上5-8x变焦的型号众多，配置类似，个性化差异小，价格层次差也没有拉开，在各大网站的销售统计和关注度排行中已久不见上榜。这样繁杂的产品线在DC热销时期确实可以吸引更多市场细分，在需求萎缩时期却分散了资源，给用户选择造成困惑，颇似山寨企业堆砌型号的商业行为。为Canon赢得DC市场和口碑的是PowerShot G15、S110这样的精品型号和PowerShot SX50 HS这样有特长（50x超大变焦）的型号。

Canon目前面临的是两方面挑战，一是如何继续升级这些型号，二是推出顺应市场新需求的机型。升级现有产品一是提升处理能力和操作性能，鉴于DIGIC 6已面世，这一点似乎压力不大；二是提升成像性能，这个方面Canon遇到了与单反CMOS同样的困境，需要提升成像元件水准；三是增加高技术性能的部件，也亟需Canon挖掘潜力。

而在推出新精品、特长机型方面，Canon动作太迟缓了。2012年Canon推出高画质大成像元件的G1 X变焦镜头素质一般、反应速度慢、处理能力有限，没有全面达到旗舰机型应有的水准，连同体积和价格在内总体缺乏与微单竞争的实力。当下市场反映较好的自拍相机、复古机型、高工艺机型、定焦镜头机型等等，Canon从未问津。

与微单相比，DC很大的优势在于提供中长焦镜头的同时还是可以装入口袋、手包。如果成像与微单相差太多，这个优势的意义就有限了。DC从原理上并不一定比微单成像差，重要的是寻求体积与成像的平衡。1”左右的CMOS与大光圈变焦镜头的组合似乎是精品DC的一个出路，也有成功的案例；1.8”或APS-C画幅的DC加定焦小广角镜头是另一个高画质小体积合理的选择。与手机相比，DC的优势不仅是长焦变焦镜头和弱光表现，也在于操作体验。复古操作方式、高工艺经典外观以及旋转自拍机型都可以吸引用户在拥有拍照手机之后继续选择DC。Canon不提供，消费者自然会去选择其他品牌。