日前，世界最大的家居用品零售商宜家在上海的新店开业，这家面积达3.3万平方米的新店在开业首日，就创下了8万人光顾商场的宜家全球最高纪录，被宜家中国区总裁都福延称为“第一家真正的标准店”。

　　的确，以往只有7000至8000平方米的两家宜家店，显然是不能把宜家的经营理念完整地表达出来。而且，进入中国后被看做“时尚、价高”的宜家也与其在国际上强调“低价”的形象相悖。种种迹象表明，随着第一家标准店的开业，宜家在国际成功的营销理念正快速导入中国店铺，对中国的家居零售业形成强烈的冲击。

　　先设计价签，再定产品

　　宜家中国区总裁都福延屡次强调：“首先我们是宜家，其次我们是在中国的宜家。”事实上，宜家的营销手法时刻都在传递着宜家的品牌以及独特的产品设计。

　　与一般的家居用品零售商不同，宜家所有的商品都是由来自宜家全球各地的设计师设计，然后再委托生产，这也是我们通常所说的“OEM”形式。这种形式的好处是由于拥有自己的专利，能够保持商品的独特性。此外，由于这些“OEM”是宜家自己委托生产，它不能像沃尔玛超市或者其他家具零售商那样随时降价促销，只要生产出来，就是宜家的资产，没有退货的说法，如果卖不掉，只能计作损失。因此，宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”。

　　通常情况下，宜家的设计人员是在参考所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况后，按照“价格矩阵”设计产品，这样能够保证这个产品的价格是最有利于销售的。当然，所有的设计师在设计新产品的时候也会开展一轮激烈的竞争，竞争集中在同样价格的产品，看谁的设计成本更低，更经济地利用每一份材料，就采用谁的设计。这也是为什么宜家的产品在国际上一般比市场价格低30％的原因。而在中国，宜家的价格策略也在逐步发挥“威力”。在宜家上海新店的开业之时，标着“大宜家，小价钱”的广告横幅就已经遍及上海的地铁站和繁华路段。在新闻发布会上，都福延更是兴致勃勃地展示了宜家近年来大幅降价的商品，最高降幅达到70％。而随着加大中国采购量，宜家正在摆脱以往的“高价”形象，而致力于成为普通老百姓的家居用品零售商。

　　样板间：产品的模特

　　在宜家，很少孤零零展示自己的产品，而是通过样板间的形式，把各种商品进行组合。此前在中国，由于受场地的限制，上海宜家只有8个家庭式的样板间，不过，新开业的上海宜家店第一次把宜家样板间的销售威力展现出来。在这家3.3万平方米的卖场里，2楼共有19个家庭式的样板间和48个其他样式的样板间。在这67个样板间中，包括儿童、卧室、书房、客厅、厨房等不同种类的样板间，甚至就连小小的阳台，也有样板间。这些样板间，都是按照真实情景进行布置，在书房里，甚至还摆上了电脑等各种办公用具。

　　“事实上，我们是一个家居方案解决商，样板间就是我们为顾客提供家居布置方案的渠道。”都福延说，由于样板间的布置往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，而摆放有序的样板间销售模式，能够激发消费者的灵感和购买欲，从而带动商品的销售。

　　当然，仅仅有购买欲是不够的，在宜家，每件商品都有精致的“导购信息”，在标签上，顾客会看到购买指南、保养方法、价格，详细地告诉你应该如何保养商品。

　　体验式销售模式

　　此外，与一般的家具商场不同，宜家的商店里没有“销售人员”，只有“服务人员”。一位在儿童区工作的店员告诉记者，他们是不允许向顾客促销某件产品，除非顾客有需要帮助的地方，他们才会为顾客提供所需要的信息。宜家认为，这样才能让顾客静心浏览，轻松、自在地逛商场和作出购物决定。

　　而且，跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，商场鼓励顾客在卖场拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否合适。

　　尽管面对中国消费者已经习惯了由商场提供免费的送货和安装服务的大环境，但宜家依然坚持不提供免费送货，消费者回家后自己安装的销售模式。在新开业的上海店，记者注意到，“宜家为你省钱”的广告条幅悬挂在商场里，时刻提醒着消费者，付出的劳动会带来回报，节省的一部分钱会体现在商品的价格上，同时也能够让消费者体验到“创作”的乐趣。

　　对于一些仅仅是逛商场而不买东西的顾客，虽然他们不能给商店带来利润，但宜家并没有放弃这部分顾客。在宜家的所有商店中都设立了专门销售瑞典美食的餐厅，这些顾客可能会在这里消费一把，据了解，宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元，在此次新开业的上海店，餐厅可容纳500多人就餐。